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Merchandising - die Vermarktung einer Fußballmarke

Beitrag vom 27.11.2014 13:28 Uhr

Die Nachfrage nach Merchandising beim Fußball boomt und das nicht nur zu Spitzenzeiten von EM und WM. Treue Fans decken sich gerne mit klassischen Artikeln wie Schals und Trikots mit den Farben ihres Lieblingsvereins ein. Die Gruppe der Fans ist schon längst nicht mehr auf Männer aus der Arbeiterklasse beschränkt – die Vereine freut’s und so wächst die Bandbreite an Fanartikeln stetig an, um Geld in die Vereinskassen zu spülen.

In der Saison 2012/2013 konnten Fußballklubs fast 230 Millionen Euro Umsatz mit ihren Merchandising-Rechten generieren. Den Löwenanteil davon erwirtschaftete mit Abstand die erste Fußballliga.

Ein Ende scheint dabei nicht in Sicht zu sein; die meisten Manager von Klubs aus der ersten und zweiten Liga sind zuversichtlich, dass die Einnahmen mindestens gleich bleiben oder in der Saison 2014/2015 sogar ansteigen werden.

Nachweis siehe hier.

Zu den Top-Verdienern gehören derzeit Bayern München, Borussia Dortmund, Schalke 04, Bayer Leverkusen und Borussia Mönchengladbach.

Nachdem Thomas Tress, Geschäftsführer von Borussia Dortmund, den Verein zunächst vor der Pleite bewahrt hatte, hat man sich dort nach neuen Einnahmequellen umgesehen. Unter seiner Leitung wurde das Fan-Artikel-Sortiment erweitert um Artikel, die auch Frauen und Jugendliche ansprechen sollten – mit Erfolg. Allein mit Fanartikel-Einnahmen verdient Borussia Dortmund jährlich etwa 30 Millionen Euro. 40 Prozent der Spielergehälter sind variabel und damit an den Erfolg des Vereins geknüpft. Bleibt der Erfolg aus, wandert das Gehalt der Spieler mit in den Topf.

Der Erfolg des Klubs in der laufenden Saison ist maßgeblich für den Umsatz von Merchandise-Artikeln. Ist dieser erfolgreich, steigen auch die Verkäufe von Fan-Zubehör. Auch wenn namhafte Spieler die Mannschaft erweitern, schnellen die Verkäufe in die Höhe und insbesondere Trikots mit den Namen der Spieler verkaufen sich vermehrt.

Trikots gehören zu den beliebtesten Fanartikeln.

Für jeden Fan die passenden Artikel

Am besten verkauft sich grundsätzlich Kleidung. Im Schnitt kaufen sich Fans alle vier Jahre ein neues Trikot. Die Bandbreite ist groß: Handschuhe, T-Shirts, Mützen, Schals, Trikots, sogar Babystrampler und natürlich Sportbekleidung wie Fußballschuhe und Sporthosen gibt es in unzähligen Ausführungen für Männer, Frauen und Kinder.

Für das gehobene Klientel bieten einige Klubs hin und wieder auch Luxusartikel an. So hat 1860 München vor wenigen Jahren vom Edeluhrenhersteller Festina Uhren mit Vereinslogo entwerfen lassen, in einer Auflage von 1860 Stück für je 1860 Euro. Da der Großteil der Fans allerdings nicht zu diesem Klientel gehört, halten sich entsprechende Artikel derzeit noch in Grenzen, auch wenn die bessergestellten Fans für die Klubs als Zielgruppe immer interessanter werden. So hat Schalke 04 vor einiger Zeit bewusst darauf verzichtet, eine Golf-Kollektion zu entwerfen, um dem Gros ihrer Fans verbunden zu bleiben.

Längst ist den Klubs klar, dass sie mit ihrem Sortiment an Fanartikeln bedeutend zum Image ihrer Marke beitragen. So vertreibt der FC St. Pauli beispielsweise auch Kondome, der FC Bayern allerdings nicht. Die Nähe zu den Fans sollte sich in den Artikeln ebenso widerspiegeln wie Eigenschaften wie Tradition oder Vertrauenswürdigkeit, die mit ihr verbunden werden sollen.

Um auch Fans aus dem Businessbereich anzusprechen, wurden mehrere Artikel mit eher schlichtem Design entworfen, wie beispielsweise Hemden mit kleinem Vereinslogo am Kragen oder Krawattennadeln. So kann sich der Fußball-Fan kniggegerecht für das Büro kleiden und dennoch seine Fan-Zugehörigkeit zeigen.

Nicht nur im Stadion wollen viele Fans ihre Zugehörigkeit demonstrieren.

Die Ausrüster der Spieler achten darüber hinaus auf bestehende Rivalitäten zwischen den verschiedenen Klubs. Um Fans nicht vor den Kopf zu stoßen, achten die Ausstatter wie Adidas und Puma darauf, nicht etwa gleichzeitig Schalke und Dortmund auszustatten oder den Hamburger SV und den FC St. Pauli. Spitzenausrüster wie Nike und Puma zahlen Millionenbeträge an die Vereine, damit die Spieler ihre Produkte auf dem Rasen tragen. Sie profitieren dabei nicht nur vom Markenimage des Klubs, sondern auch von dem anschließenden Verkauf ihrer eigenen Produkte wie Sportbekleidung, Fußbälle und Trikots.

Auch Kuriositäten sind unter den Fanartikeln zu finden. So finden sich immer häufiger beispielsweise Toaster, die das Vereinslogo auf die Brotscheibe rösten oder Gartenzwerge in Vereinsfarben.

Laut Fanartikel-Barometer vermuten die Klub-Manager, dass viel Merchandise wie Ausrüsterartikel und Edel-Artikel nicht spontan gekauft werden, Artikel, die unmittelbar im oder am Stadion angeboten werden, dagegen schon. So werden Fähnchen, Wimpel, Abzeichen und entsprechende Snacks und Getränke in aller Regel spontan gekauft.

VfL Wolfsburg ließ seine Fans auf der Internetplattform Jovoto in Form eines Wettbewerbs Fanartikel entwerfen, über die dann abgestimmt wurde. Das Rennen machte die VfL Fanpasta mit Nudeln in Form des Vereinslogos samt grünem Pesto.

Die Fußballstars im Fernsehen

Die Vergabe von Fernsehrechten ist ebenfalls eine lukrative Einnahmequelle für die Klubs. Die Live-Übertragungen im Pay-TV und die dabei laufende Bannerwerbung ebenfalls.

Überraschend viele Einnahmen werden dabei auch aus dem Ausland eingefahren. Indonesien, Singapur und China beispielsweise zahlen hohe Beträge für die Übertragungsrechte. In etwa 170 Staaten ist die DFL derzeit vertreten.

Die meisten Einnahmen erzielt Bayern München mit 37.236.000 Euro, dem höchsten Wert in der nationalen Vermarktung. Hinzu kommen noch etwa 10,4 Millionen Euro aus der internationalen Vermarktung. Insgesamt fließen derzeit 642 Millionen Euro aus nationalen und 67,5 Millionen Euro aus internationalen Medienerlösen in die Kassen der Vereine. Aufgeteilt werden die Einnahmen nach einem Vergabeschlüssel, der nicht nur die aktuellen Platzierungen einbezieht, sondern auch die Endplatzierung der vorigen fünf Spielzeiten.

Von Fans nicht immer gern gesehen, doch die Stadionfinanzierung spült viel Geld in die Vereinskassen.

Nicht nur der Verein selbst, auch seine Spieler fungieren immer mehr als Marke. Im Sportbereich sind Fußballspieler vergleichsweise die liebsten Werbepartner von Unternehmen. Das kommt zwar finanziell meist weniger den Vereinen zugute, als vielmehr den Spielern selbst, doch das Image des Vereins profitiert dennoch von einer prominenten Werbeplatzierung ihrer Spieler. Die beworbenen Marken profitieren laut einer Studie der Universität Hohenheim allerdings weniger davon als vermutet. Wenn Produkt und Spieler nicht zusammenpassen, kann sich das positive Image des Spielers nicht auf die Marke übertragen, wie beispielsweise im Fall von Michael Ballack und der Werbekampagne für ab-in-den-urlaub.de, bei der Zuschauer das Zusammenspiel von Marke und Werbeträger nicht nachvollziehen konnten. Spitzenspieler sind inzwischen auch im Umgang mit den Medien gut geschult und wissen, welche Rolle sie verkörpern und wie sie sich vorteilhaft präsentieren.

Läuft die Saison gut, steigt der Wert der Marke. Davon möchten auch Sponsoren profitieren. Die Telekom steckt beispielsweise jedes Jahr über 20 Millionen Euro in den Vertragspartner FC Bayern München, um Werbung auf die Trikots bringen zu dürfen.

Den meisten Sponsoren geht es hauptsächlich um die Vergrößerung des Bekanntheitsgrades. Im Falle der Telekom hat der Erfolg des FC Bayern München unmittelbar auch das Image des Sponsors verbessert, nicht nur unter den Fans des Klubs.

Für die Sponsorenpartner ist die Unterstützung eines Klubs allerdings oft ein Wagnis, denn ein positiver Imagetransfer ist zumeist an entsprechend gute Leistungen der Spieler gekoppelt. Für Großkonzerne wie die Deutsche Bahn wäre der Abstieg des Vertragspartners in die zweite Liga ein großer Verlust, der nicht zum Image passt, das die Bahn vermitteln möchte.

Bei Klubs mit regionaler Strahlkraft sieht das etwas anders aus. Hier ist die Identifikation mit dem Verein meist sehr hoch, sodass auch bei einem Abstieg das positive Image für den Sponsor erhalten bleibt. Niederlagen müssen auch nicht grundsätzlich nachteilig für das Image sein, wenn der entsprechende Klub tapfer und leidenschaftlich gekämpft hat.

Größere und gesponserte Stadien

Was ebenfalls die Kassen der Klubs füllt, aber bei Fans oft unangenehm auffällt, ist die Finanzierung des Heimstadions. Umständliche oder kuriose Namen wie Schauinsland-Reisen-Arena oder Playmobil-Arena werden von Fußballfans nicht immer angenommen, sodass im Sprachgebrauch der Name des alten Stadions erhalten bleibt.

Ein nicht unwesentlicher Teil der Einnahmen generiert ein Klub aus den Zuschauereinnahmen. Die steigenden Zuschauerzahlen wirken sich nicht nur auf Einschaltquoten im Fernsehen aus. Nicht umsonst werden immer größere Stadien gebaut, die immer mehr Besucher fassen können. In der Saison 2012/2013 wurden laut Bundesligareport des DFL allein aus dem Spielbetrieb 469.366.000 Euro an Einnahmen generiert.

Um auch vermögende Fans in die Stadien zu locken, werden bei immer mehr Neubauten die Logen- und VIP-Plätze ausgebaut. Zwar geschieht das oft zum Nachteil der gewöhnlichen Zuschauerplätze, doch letztlich lassen sich damit die Einnahmen deutlich steigern.

Nur für große Klubs interessant

Was in die Vereinskassen der Großen so immense Summen spült, ist für kleine Klubs unerschwinglich. Durch die verhältnismäßig geringe Fangemeinde müssten die Artikel in geringer Stückzahl gefertigt werden, wodurch der Preis in die Höhe schnellt.

Für das Gefühl der Vereinszugehörigkeit könnten sich Merchandise-Artikel dennoch lohnen, denn so würde dem Spieler-Nachwuchs im Jugend- und Kinderfußball die Möglichkeit geboten, sich mit dem Verein zu identifizieren.

Gerade für den Spielernachwuchs ist eine hohe Identifikation mit dem Verein wichtig.

Die Geschichte des Merchandising

Die Idee, den Fußball und seine Klubs derart zu vermarkten, brachte letztendlich Uli Hoeneß aus England mit nach Deutschland. Dort hatte er sich einige Zeit lang bei Manchester United Konzepte und Anregungen geholt. Während 1992 zur Premier League alle englischen Vereine ein komplettes Marketingkonzept parat hatten, war so etwas für deutsche Fans noch unbekannt. Der FC Bayern war der erste deutsche Verein, der den neu entdeckten Geschäftszweig für sich nutzte und schnell folgten viele andere Klubs. Doch die Lizenzen wurden zunächst sehr freigiebig verteilt, ohne Blick darauf, welche Auswirkungen die jeweiligen Produkte auf die Marke und das Image des Vereins haben würden. Ende der 90er Jahre brach das Fanartikelgeschäft daraufhin zunächst zusammen und wurde in den Jahren 2001 und 2002 neu strukturiert. Seitdem läuft das Geschäft stabil und für die Vereine sehr ergiebig.

Bildquellen:

Abbildung 1: Wikimedia.commons.org © DerHans04 ( CC BY-SA 3.0)
Abbildung 2: Pixabay.com © LoggaWiggler ( CC0 1.0)
Abbildung 3: Wikimedia.commons.org © Michael Barera ( CC BY-SA 3.0)
Abbildung 4: Pixabay.com © fbhk ( CC0 1.0)

 
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